MARKANIN ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ KONULU UYGULAMA

Yeni Ekonominin Yeni Pazarlama Anlayışı: İzinli Pazarlama

Yeni Ekonominin derinden etkilediği iş fonksiyonlarından bir tanesi de, pazarlama fonksiyonudur. Günümüzde modern pazarlama anlayışının temel kavramları, Endüstri Devrimi ile beraber ortaya çıkan kitlelere yönelik üretim ve üretilen ürün/hizmetlerin kitlesel tanıtım ihtiyaçlarına bir cevap olarak ortaya çıktı.  Mümkün olduğu kadar çok insana, en ucuz metodla ulaşabilme hedefi, günümüzün yönetim ve organizasyon kavramlarıyla kabuk değiştirmiş olsa da, halen geçerli bir bakış açısı olarak pazarlama endüstrisinde kullanılmaktadır. Bu yaklaşımın doğal sonucu olarak hedef kitleler bir çok ürün ve hizmetin pazarlama iletişimi mesajlarının bombardımanına maruz kalmaktadır. Sonuç, iletişim mesajlarına her bir yeni mesajın eklenmesiyle, pazarlama iletişimindeki verimin ve etkinliğin düşmesidir. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve en değerli varlık olarak ortaya çıkan “zaman”larını alabilmek için gereken yatırımların maliyeti de oluşan kaotik pazarlama ortamında hızla artmaktadır.

1999 yılında Amerikalı pazarlama uzmanı Seth Godin tarafından ortaya atılan “İzinli Pazarlama” (Permission Marketing) kavramı, geleneksel pazarlama iletişiminin hedef kitleyi mesajla bombardımana tutmak yaklaşımına karşı yeni bir bakış açısı getirmiştir. Bu yeniş bakış açısı, bireylere özel, bekledikleri ve almak istedikleri iletişim mesajlarını vermeye dayanır.  Bunu yapabilmek için pazarlama uzmanları ve ilgili organizasyonlar, öncelikle bireyleri birer yabancı olarak görmeyip, birebir ilişkileri başlatmalı ve bu ilişkiler sonucunda bireylerden aldıkları “izin” ve bu ilişkiler esnasında yine izinli olarak elde ettikleri bilgilere dayanan bir pazarlama iletişimi / müşteri ilişkileri yönetimi stratejisini benimsemelidirler.

İzinli pazarlama ile ilgili olarak bahsedilen bütün teorik kavramların uygulanabilirliği bilişim teknolojileriyle mümkündür. Pazarlama uzmanlarının, Internet’te pazarlamaya banner reklamları, sayfanın aldığı hit sayısı gibi şu an için subjektif ve yanıltıcı olabilecek araç ve kriterlerle yaklaştığı günümüzde, izinli pazarlamanın getirdiği bakış açısı, Internet’te pazarlama kavramını da değiştirmeye adaydır. Bu yaklaşım, doğru uygulandığı takdirde sürekli bir iletişim bombardımanına tutulan tüketici için de yeni fırsatları sunacaktır. Ancak, izinli pazarlamanın yanlış anlaşılması ve uygulanması, günümüz Internet kullanıcıları için yeni tehditler de sunmaktadır. Günümüzde, kişisel bilgilerin mahremiyeti ve her gün posta kutumuzda bulmayı kanıksadığımız spam postaları gibi konular bu tehditlerin başlıcalarıdır.

Müşterilerine veya potansiyel müşteri olarak gördükleri kişilere izinli pazarlama teknikleriyle yaklaşmak isteyen kurum ve kuruluşlar, her şeyden önce –yalnızca İnternet teknolojilerinde değil- gerekiyorsa organizasyonlarının bütününde çeşitli yapı ve işleyiş değişiklikleri ve teknoloji yatırımları ile işe başlamalıdırlar. Organizasyonların, hedef kitleleriyle kontak kurdukları her nokta (resepsiyondaki görevliden satış teşkilatına, telefonlara cevap veren kişiden webmaster’a kadar herkes) diyaloğa geçtiği insanla ilgili olarak kayıt tutabileceği bir veritabanını beslemelidir. Bu veritabanı, izinli pazarlamayı besleyecek olan kaynak olarak da görülebilir.  Bu konudaki başarı, kullanılan veritabanı uygulamasının veya Müşteri İlişkileri Yönetim sisteminin başarısıyla doğru orantılı olmakla beraber, çalışanların iş yapma biçimi ve iş proseslerinde müşteri bilgilerine verilen değerle de yakından ilgilidir. Dolayısıyla, kullanılan sistemlerin yanı sıra, kullanan insanların da müşteri bilgilerinin değeri, gizliliği ve toplanma amaçlarından belirli seviyelerde ve şekillerde haberdar olmaları şarttır.

Project House ve İzinli Pazarlama

Project House, izinli pazarlamanın yeni ekonominin yeni pazarlama anlayışı olduğuna inanmaktadır. Bu amaçla, organizasyonların hedef kitleleriyle iletişim kurarken izinli pazarlama tekniklerini nasıl kullanması gerektiği ile ilgili eğitim faaliyetleri düzenler, geliştirdiği email marketing teknolojisi sayesinde izinli pazarlama kampanyalarının stratejik planlamasından uygulanıp raporlanmasına kadar bütün aşamalarını kapsayan anahtar teslimi projeler geliştirir. Project House Institute bünyesinde çıkartılan Project House E-bülten, izinli pazarlama kavramının B2B alanında uygulamasına bir örnek olarak gösterilebilir. Project House e-bulten’e www.project-house.net adresinden ücretsiz olarak abone olunabilmektedir.

YENİ YÜZYILDA PAZARLAMA 

 Pazarlama dünyasının son dönemdeki yıldızlarından biri olan Seth Godin, "Permission Marketing" (İzine Dayalı Pazarlama) yaklaşımını yönetim dünyasına kazandırdı. Godin, bu yaklaşımda, müşterinin onayına ve güvene dayalı, uzun vadeli bir pazarlama anlayışıyla şirketlerin başarıyı yakalayabileceğini savunuyor. Farklı görüşleriyle bütün dünyada ilgiyle karşılaşan Godin, "Pazarlama anlayışında müthiş değişimler olacağına inanıyorum" görüşünü savunuyor. Godin’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

* Tarihte pazarlama ve pazarlama yönetimine bakıldığında, günümüze kadar gelen en çarpıcı trend ve fikirler hangileridir?

Yoğun pazarlamadan önce, tamamıyla birebir pazarlama hakimdi. O dönemde her şey küçük çaplıydı. Yoğun pazarlama her şeyi değiştirdi, herkes bütünüyle zararda. Hacim, fabrikalar, ortalama ürünlere neler oluyor böyle?

*Pazarlamada gerçek devrim ne zaman başladı? Pazarlama tarihinde hemen aklınıza gelen önemli bir isim var mı?

Bence gerçek devrim 20 yıl önce Tom Peters ile başladı. Onu Geoff Moore, Jay Levinson ve Don Peppers gibi isimler izledi. Internet sadece tabuta çakılan bir çivi oldu. Dergiler, televizyon, kablo ve diğerleri de öyle oldu.

*Bilgi çağında sizce tüketici gördüğü reklamdan rahatsızlık duyuyor ya da sıkıldığı oluyor mu?

You betcha! En son ne zaman reklamlar çıktığında kanal değiştirmekte tereddüt ettiniz?

* Siz "izinli pazarlama" konseptinin duayenisiniz. Bu kavramı kısaca tanımlayabilir misiniz? İzinli pazarlama hem pazarlamacıyı hem de tüketiciyi olumsuz yönde etkilemez mi?

İzinli pazarlama, kendilerinin pazarlanmasını isteyenlere verilen bir pazarlama hizmetidir. Tarafların rızasıyla olduğu için de olumludur.

*Yeni teknolojiler, iş ve pazarlama dünyasını etkilemeye devam edecek mi? Bu etkilere ilişkin beklentileriniz neler?

Nasıl etkilenmesin? Önce çok daha kötü bir ortam oluşacak, daha sonra ise iyi yönde etkiler görülecek.

*İnternetin pazarlamacılığa getirdiği başlıca değişiklikler neler oldu?

Bugün bunu ölçebiliyoruz, ölçmeliyiz de. Her etkileşim para anlamına geldiğinden hepsi de izlenmelidir.

* Eğer bir şirket kişiselleştirilmiş bir reklam kararı aldıysa, kendi içinde nasıl bir değişikliğe gitmeli?

Bingo. Bu bir taktik değil, bir strateji. Yaptığınız işi aceleye getiremezsiniz. Bunun yerine, en tepeden başlayarak toptan bir değişim başlatmanız gerekir. Ya diğerlerini engelleyip şaşırtmak için yaşarsınız, ya da varlığınız sadece onlara hizmet etmek için devam eder.

* Gelecekte sizce şirketler pazarlama veya reklamcılığı ne şekilde yapıyor olacak? İnternetin pazarlama ve reklamcılıkta başlıca aracı olacağını düşünüyor musunuz?

İnternetin reklamcılık için o kadar iyi bir yol olduğuna inanmıyorum. Ancak, izlemek için büyük bir nimet. Bence gelecekte de aslolan ağızdan çıkacak söz ve fikirler olacak.

* Yakın gelecekte pazarlama adına en popüler yaklaşımlar neler olabilir? Pazarlamada bir evrim ya da yeni bir form söz konusu olacak mı?

Bu, tamamen insanların farkına varıp üzerinde konuşacakları dikkat çekici ürünlerin yaratılıp yaratılmamasına bağlı.

*Gelecekte pazarlamada varlığını sürdüreceğini düşündüğünüz şeyleri tanımlar mısınız? Ortak özellikleri neler olacak?

Daha küçük, şaşırtıcı, kısa zamanda daha yüksek kar, sahip olunanla olmayan arasında gerçek bir ayrım. Eğer tek karlı müşteri Wal-Mart’tan alışveriş yapmayan müşteriyse, akıllı pazarlamacılar buna odaklanacaktır.

Birebir izinli pazarlama, yeni ekonominin yeni pazarlama felsefesidir.

Birebir pazarlama, bireylerin özelliklerini anlayıp onların ihtiyaçlarını, beklentilerini ve tercihlerini ölçümleyerek bireye özel pazarlama stratejileri geliştirip uygulamaktır. İzinli Pazarlama ise, hedef kitlenize ulaşmadan önce, onu, izniyle beraber tanımakla başlayan ve uzun vadeli bir iletişim sürecini içeren, kitleye yönelik "tacizkar" pazarlama iletişimi faaliyetleri yerine, bireye özel, kişisel, bireyin beklediği ve almak istediği pazarlama iletişimi mesajlarını göndermeyi temel alan bir pazarlama felsefesidir.

Birebir İzinli Pazarlama felsefesi, hedef kitleyle monolog değil, diyalog kurar, hedef kitleyi tanımaya çalışır. Uzun vadede güven yaratan ilişkiler kurabilmek için izin alabilmek, kısa vadeli satışlardan daha önemlidir. Sonuç ise, marka ile hedef kitlesi arasında güvene dayalı bir pazarlama iletişimi ve tatminkar iş sonuçlarıdır.