Marka Bağımlılığının Tanımı

                      Marka bağlılığı basit bir kavram değildir, bu kavramın bir çok tanımları ve ölçütleri vardır. Marka bağlılığını ayrıntılı ve tam olarak açıklayabilmek için şu tanımı kullanabiliriz.[1]

Marka bağlılığı bir dizi ürün markası arasından bir yada daha çok marka seçeneği ile ilgili, zamana dayalı olarak, bir karar alma birimi tarafından gösterilen davranışsal tepki (satın alma) ve psikolojik süreçlerin (karar alıcı, değerlendirici) bir fonksiyonudur.

Marka bağlılığı, bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimidir. Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri marka bağımlılığı kavramının önemini ortaya koymaktadır. Marka bağlılığı ürün özelliklerine dayalı olduğu kadar, tüketici özelliklerine göre de farklılık gösterebilir.

Marka bağlılığı sık sık tekrarlı satın alma davranışıyla karıştırılmaktadır. Bu iki kavram arasında önemli bir farklılık vardır. Markaya bağlılığı olan tüketici markaya karşı duygusal bir bağlılık duyması nedeniyle aynı markayı tercih ederken, tekrarlı satın alma davranışını gösteren tüketici ise markayı alış-veriş yaptığı yerde başka bir alternatifin bulunmaması, satın alınan markanın en ucuz olması veya tanıtım ya da promosyon gibi nedenlerden dolayı veya sadece alışkanlık yüzünden aynı markayı satın alabilir.

 Bağlılık gelecekte daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal veya hizmeti yeniden satın alma eğilimine yoğun biçimde yönelmesi ve katılmasıdır. Bu yüzden, çevresel şartlar ve pazarlama çabaları yönelme davranışını potansiyel olarak etkilese bile, markaya veya bir den çok sebebe bağlı olmak satın almayı doğuracaktır.

Marka bağlılığından söz edebilmek için şu koşulların olması gerekir:

1.Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmış, belli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar.

2. Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir, en az bir nedene dayanır.

3. Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar.

4. Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir.

5. Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar.

 

1.2.1. Marka Bağlılığının Türleri

Marka bağlılığı, satın alma sıralamasına göre, zamana dayalı tüketici tercihi açısından, satın alma oranları açısından marka bağlılığı diye ayırabiliriz.

 

1.2.1.1. Satın Alma Sıralamasına Göre Marka Bağlılığı

Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı bölümlendirilebilir. ABD’de “Chicago Tribune Paneli’nce ele alınan 100 hane halkından sağlanan satın alma kayıtlarına göre, kahve, portakal suyu, sabun ve margarin gibi sık satın alınan markaların satın alma sıralamasına göre dört değişik marka bağlılığı kategorisi oluşturulmuştur.

 

1.          Tam bağlılık: A, A, A, A, A, A ……. sıralaması

2.          Bölünmüş Bağlılık : A, B, A, B, A, B…. sıralaması

3.          Kararsız Bağlılık : B, B, B, B, B, B…. sıralaması

4.          Bağlılık yok: A, B, C, D, E, F, G…… sıralamasında

 

Sınıflandırma kapsamına giren ürün türüne bağlı olarak tüm ürünlerin sık satın alınan ürünler olmasına rağmen herhangi bir ayrımdaki marka bağlılığı oranı %54 ile %95 arasında değişirken, tam bağlılık durumunda bu oran %12 ile %73 arasında değişiklik göstermektedir. Bir sonuca varmak istenirse, sık satın alınan ürünlerde tüketicilerin en az yarısının şu veya bu şekilde bir marka bağlılığına sahip oldukları söylenebilir.

 

1.2.1.2. Zaman Dayalı Tüketici Tercihi Açısından Marka Bağlılığı

Marka bağlılığını, gerçek satın alma yerine tüketicilerin beyan ettiği, zamana dayalı tercihe göre belirlemek mümkündür. Araştırma birbirinden oldukça farklı iki zaman dilimi içinde gerçekleştirilir ve bu zaman dilimleri içinde aynı tüketicinin marka yönelimleri bulunmak istenir. Ürünün bulunmaması, fiyat farklılıkları ve araştırmaya yanıt verenin alıcı olmaması gibi durumların marka seçiminde temel rol oynamadığı durumda bu tür marka bağlılığı önemli sonuçlar oluşturur.

 

1.2.1.3. Satın Alma Oranları Açısından Marka Bağımlılığı

Marka bağımlılığını belirmede özellikle deneysel araştırmada en çok kullanılan tanımlardan biri, belirli bir ürün türü içindeki toplam satın alımların o tür içindeki en satın alınan markaya oranlanması olarak ortaya çıkmaktadır. Satın alımların oranlanması sayısal nitelikte olduğundan, marka bağlılığının matematiksel modeller olarak ifade edilmesi de söz konusu olmaktadır.

 

Marka bağlılığının tanımı içinde tüketici tercihleri yanı sıra tüketici satın alımlarında yer alması gerekir. Böylelikle tercihe dayalı satın alma, gerçek marka bağlılığı ile sahte marka bağlılığı arasındaki farklılığın ortaya konulmasını ve marka bağlılığının tekrarlı satın alma davranışından daha çok anlamlı olduğu gerçeğinin bilinmesini sağlar. Bir başka deyişle, tüketicinin markayı tekrarlı satın alması yanı sıra o markaya karşı olumlu tutuma da sahip olması şartı gerçek anlamda bir bağlılığı ifade eder.[2]

 

1.2.2. Marka Seçimi Davranışlarını ve Markaya Bağlılığı Açıklayan Kavramlar

Marka seçimi davranışlarını ve markaya bağlılığı açıklayan kavramlar 4 ana başlıkta toplayabiliriz.

 

1.2.2.1. Öz Uyum Kuramı

Bireylerin çocukluk çağlarından itibaren kendileri hakkında algılar, tutumları, duygular ve değerlendirme oluşturup kendilerini sınıflandırdıkları bilinmektedir. Bu değerlendirmelere dayanarak bireyler öz-imgelerini çevrelerinin tepkileri kanalıyla geliştirme çalışırlar. Bu ortamda birey açısından önem taşıyanların olumlu tepkilerini elde etmenin en iyi yöntemlerinden biri de bireyin öz-imgeleri hakkında bazı bilgilerin onlara iletilmesini sağlamaktır. Kısaca, bireylerin arzuladıkları öz-imgelere uygun imgelere sahip ürün ve markaları tüketmeleri beklenmelidir.[3]

 

1.2.2.2. Algılanan Riskin Azaltılması Kuramı

Bireyleri, değişik alternatiflerden birini seçmeden, önce her alternatifin sonuçlarındaki risk derecesi hakkında bir algıya varırlar. Bu karar öncesi bilgi toplama seçenekleri karşılaştırılıp inceleme ya da değişik kararları deneme yöntemleriyle risk derecesi azaltılabilir. Algılanan riskin azaltılması kuramına göre algılanan riskin yüksek olduğu ürünlerde tüketicilerin markaya bağlılıkları yüksek olacaktır. Marka değiştirme nedenleri incelendiğinde risk algılamaları yüksek bireylerin daha iyi marka aramak, risk algılamaları düşük bireylerin ise sadece merak ettikleri için değişik markalar satın aldıkları saptanmıştır.

 

1.2.3. Öğrenme ile Marka Bağlılığı İlişkisi

Öğrenme ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki vardır. Yüksek bir marka bağlılığı için yüksek bir öğrenme düzeyi ile gerçekleşebilir. Tüketiciler karar verirken alışkanlıklarına göre karar vermelerini sağlamak için marka bağlılığının gerçeklemesi gerekir. Bu da pekiştirme ile olur, pekiştirmede reklamlarla gerçekleşir. Alışkanlık yaratmak içinde öğrenme pekiştirilmelidir.

Bireylerin konulara tepkileri yinelendikçe öğrenme oluşur. Koşullandırma ya da pekiştirme sonucu olumlu pekiştirme gören tepkiler giderek durağanlaşır, adet, huy haline gelir, öğrenme modeline göre bir tüketici gereksinimlerini doyumlayan bir markayı ne kadar sık satın alırsa benzer durumlarda aynı tepkiyi gösterme olasılığı o oranda artar.

 

1.2.4. Dolaylı Değişkenlerin Marka Bağlılığına Etkileri

Tüketicinin belli bir markayı tercih etmeye başladığı andan gerçek alımı yaptığı ana kadar geçen sürede etkileyici rol oynayan değişkenler arasında kişilik, fiyat düşürücü stratejiler, rakip markaların sayısı ve dağıtım sayılabilir.

 

1.2.5. Kişilik

Kişilik öğelerinin hangi konumlarda önem kazandıklarını inceleyen bu model özellikle ürünün algılanan riski, tüketicinin kendine olan güveni ve tüketicinin algıladığı sosyal risk üzerinde durmaktadır. Markaya bağlı tüketiciler arasında yapılan bir araştırmada bu tükitecilerin kişisel niteliklerinde diğerlerinden farklılıklar bulunmuştur.

Örneğin, markalarına bağlı kahve tüketicileri; komşularının gıda alımı hakkındaki düşüncelerine saygı göstermekle birlikte kişisel kaynaklardan çok teknik kaynaklara güvenmektedir. Kariyere dönüklüğü yüksektir. Daha iyi yerleşme alanlarında oturur, geliri daha yüksektir.[4]

 

1.2.6. Fiyat Düşürücü Stratejiler

Fiyat markaya bağlılığın bir ölçüsü olarak sık sık kullanılmıştır. Çeşitli araştırmalarda fiyat düşürücü stratejilerin marka seçimi davranışlarını etkilediğini göstermiştir.

 

Sagger’in geliştirdiği ve fiyat değişkenini içine alan bir model tüketicilerin marka tercihlerini birkaç sınıfa ayırmaktadır. Bu sınıflandırma temelde markanın fiyat düşürücü bir strateji yüzünden alınıp alınmadığı ölçüsüne dayanmaktadır. Saggev’in incelemeleri de tüketicilerin kendilerini genellikle sınırlı sayıda markaya kısıtladıklarını ve marka değiştirirken düşük fiyatlardan yararlanmaya önem verdiklerini göstermektedir.[5]

 

1.2.7. Rakip Markaların Sayısı

Marka sayısının düşük olduğu konumlarda marka değiştirme fırsatı da düşük olacağından marka bağlılığının yükseleceği diğer yandan ise marka sayısının çoğaldığı konumlarda tüketicilerin belli bir markaya bağlanma gereksinimi hissettikleri ileri sürülmektedir.

 

1.2.8. Tutum ve Marka Bağlılığı

Bir kişinin bir mal hakkında sahip olduğu düşünce o kişinin tutumunu ifade eder. Satıcı markasına karşı olumlu bir tutum yaratmak istiyorsa önce tüketicileri markalarından haberdar etmeli, markasının diğer markalardan ayırt edici özelliğini vurgulamalıdır.[6]

 

1.2.9. Algılama ve Marka Bağlılığı

Bir markanın imajı algılamanın bir fonksiyonu olarak ortaya çıkar. Aynı ürüne sahip iki markanın özellikleri tamamen aynı olsa da bu markaların müşterileri markaların farklı özellikleri olduğunu söyleyecektir. Bunun nedeni müşterilerin algılamalarının farklı olduğunu gösterir.

 

1.2.10. Reklam ve Marka Bağlılığı

Tüketici güzel bulduğu bir reklama tekrarlı bir şekilde maruz kaldığında, ilgi gösterme, bellekte tutma ve bilişsel yapılandırma olanağının elde ettiği için başlangıçta olumlu tepki gösterir. İlk birkaç kez reklama maruz kaldığında tüketicinin dikkati marka adı üzerine yöneliktir. Daha sonraki maruz kalmalarında ise mesajın değerlendirilmesi için yeterli zamana sahip olur. Ancak aynı mesajın üst üste tekrarlanmasını bıkkınlık yaratacağı ve yeni yapılandırma oluşturamayacağı için, bu noktadan sonraki tekrarların belirli bir yararı olmayacağı gibi olumsuz etkiyi de beraberinde getirebilir.[7]

---