Günümüzde artan rekabet koşullarına paralel olarak pazarda birbirinden az yada çok farklı nitelikler taşıyan aynı türden birçok mal yer almaktadır. İşletmeler benzer malları farklı kılmak için marka olgusunu kullanmaktadır. Artık günümüzde bütün ürün ve hizmetlerin çeşitli marka adları ve sembolleri vardır.
Marka geniş kapsamlı bir olgudur, ürünü belirleyen tanımlayan har şey marka kavramının kapsamına girer. Tüketciler ürünler arasından tercihlerini markalara göre belirlenir. Marka bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşenidir.
Marka işletmelerde yasal korunma sağlar, ürün tutundurmaya yardımcı olur, talep yaratmada etkili olur ve ürünü pazarlama kanallarına doğru çeker. Ayrıca ikame mallarından kaynaklanan satış kaybı tehlikesini önler ve tüketiciye firmaya bağlılık yaratır.
Tüketiciler içinde markanın önemli faydaları vardır. Marka adı tüketicilere fayda sağlayabilecek ürünleri ayırmaya yardımcı olur. Ürün kalitesi hakkında bilgi verir. Her zaman aynı markayı satın alan tüketiciler her satın almada aynı özellikleri, faydaları ve kaliteyi edeceklerini belirler.
Bilinmeyen veya üne sahip olmayan bir markanın değeri düşük iken, iyi bir üne sahip markanın değeri yüksek olur. Markanın değerini yüksek olması firmaya rekabet avantajı sağlar. Tüketicilerde, büyük marka değerine sahip markalara karşı yüksek düzeylerde bağlılık oluşur.
Markanın tanımı net olarak yaparsak Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerinin bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajlarının gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilin her türlü işaretleri içerir.
Ortak marka, garanti markası, ticaret markası, hizmet markası olmak üzere dört çeşit marka vardır. Ortak Marka; üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan, bir grubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Garanti Markası; Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini v kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.Ticaret Markası; Bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.
Hizmet Markası; Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
Markanın sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir.
a- Tüketicinin mamulü tanımasını ve tekrar satın almasını kolaylaştırır.
b- Tüketiciye alış-verişte kolaylık sağlar.
c- Ürünlerin yada hizmetlerin kalitesini değerlendirmede yardımcı olur. Özellikle tüketicinin ürünün kalitesi konusunda bilgisinin yetersiz olması durumunda marka, ürünün kalite düzeyini belirler.
d- Tüketicinin ürüne ilişkin yedek parça ve aksesuar olmasını kalaylaştırır.
e- Tüketicinin korunmasına yardımcı olur.
Tüketiciler üreticinin üründe yarattığı fiziksel özelliklerden farklı olarak, potansiyel gereksinimlerinin tatmin edilmesi açısından bakmaktadır. Bir ürün tüketicinin gözünde fiziksel bir madde olmaktan çıkıp sembolik bir anlam taşımaya başladığında, belirli bir ürüne ilişkin marka imajıda oluşmaktadır. Türeticilerin belli bir markayı seçmesinde veya diğer markaları tercih etmesinde aşağıda sıralanan etkenler önemli rol oynamaktadır.
a- Markanın markayla ilgili tecrübeleri
b- Tüketicilerin markayla ilgili tecrübeleri
c- Paket (ambalaj)
d- Fiyat
e- Alışkanlıklar
f- Sosyal çevrenin etkileri
g- Uzmanların önerileri
h- Satış yerinin uygunluğu
i- Satışların nitelikleri
j- Bayilerin saygınlığı
k- Toplum tarafından benimseme
MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, İstanbul,1990
